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营销观察|与蔡徐坤合作之后,NBA还想触达更多人

2019-11-23 11:33:01 点击:4117

文|海波高

在选择交通明星蔡徐坤为新年大使并引起争议至今之后,nba中国继续扩大泛娱乐用户群。

作为职业体育联盟,影响力是最重要的检验标准,它决定着版权和授权商品的价值。增强影响力也是所有职业联赛的关键绩效指标。

nba中国的具体主张是如何让更多的普通中国用户在观看nba比赛的同时了解和消费nba品牌。

Nba年来在中国大陆销售了15亿美元的新媒体版权,而其收入的另一部分来自许可和专有商品,而后者仅占很小一部分。然而,nba可以说是中国体育知识产权中最活跃、最富有成效的商业体育联盟。与英超、f1、nfl等职业联赛相比,NBA更适合中国本土市场,而与超级联赛、cba等本土体育ip相比,品牌知名度更高。

正是这些营销活动的扩展使得nba版权价值进一步增加,两者相辅相成。上周末,nba曼联天猫在长沙离线篮球公园举办了一场球迷活动,时间为下午3点至10点。不仅有篮球比赛,还有说唱表演、滑板和嘻哈表演。nba球星斯科特·皮蓬和中国嘻哈选手王泰、杨和苏都参加了比赛。

Nba老将皮蓬出席了球迷日活动。

虽然篮球比赛和嘻哈说唱离线结合,nba和天猫“粉丝日”共同发起潮流力量活动。在网上,蒙牛、安踏和芝华士等nba和中国合作品牌开展粉丝主题活动,推动品牌电子商务的销售。

这个“制作节”就像是nba品牌的“双十一”。在允许粉丝接触nba文化的同时,更多的接触在网上进行,给予合作品牌更多的场外权利和影响。

“没有明确效果或没有机会证明其效果的营销行为不会得到品牌经理的太多投入和支持。”钱军告诉36氪星,这是当前营销世界的现实。

在品牌广告和效果广告之间,广告主选择更加注重效果广告。在今天的头条、腾讯等在线渠道中,效果广告的比例远远超过品牌广告。

Nba已经是一个著名的品牌。广告商在与nba签约时更注重品牌推广,这也是体育知识产权的一个特点。顶级赞助配额和电视广告显示,这些是一般职业体育联盟向广告商提供的主要权益,但面对灵活多变的中国市场,这些权益很重要,但还不够。

现在不再是卖贴纸和广告的时候了,nba巨大的知识产权需要足够灵活。“粉丝日是商品和效果的结合。这一过程不仅带来了商品,也显示了品牌特征。”钱钧nba赞助商蒙牛的例子解释说,蒙牛将作为赞助商出现在常规赛和总决赛中,这可以改善其健康和保健的品牌特征,参与“粉丝日”活动,并将产品直接销售给喜欢篮球和关注nba的用户。

长沙球迷日是今年与天猫的第三次合作。前两个事件分别发生在nba球星韦德退役和总决赛期间。钱军说,他已经在讨论与双十一联合的可能性。

在nba中国的规划中,一年中至少可以安排四个球迷日来配合nba赛季,在夏季淡季、首场比赛、圣诞大战、总决赛和其他比赛中穿插球迷日。为此,nba中国已经有了一个专门的业务团队和合作伙伴来最终确定适合在线的产品和时机。

一个更加灵活的nba中国也体现在权益的处理上。通过向个人投资开放各种竞争,瑞星咖啡将成为2019年nba中国运动会的官方市场合作伙伴,这种合作将仅限于中国运动会期间。

Tmall消费者平台部门总经理罗嘉认为,Tmall正在关注nba对Tmall背后运动人群的驱动力。两者的结合将使Tmall上的体育消费人群更加凝聚和精致。

这几乎是一个双赢的局面,但是一个著名的知识产权出现得太频繁是件好事吗?钱军对此并不担心。如果nba的核心球迷使用现场游戏和比赛内容来接触,那么更多的泛nba用户需要通过营销来接触。

尽管腾讯最终获得了nba数字媒体版权的独家版权,但它并没有阻碍与天猫和阿里的合作。

钱军告诉36氪星,nba中国于2012年在天猫开设旗舰店,当时版权在新浪,这并不妨碍以下合作。“如果体育营销想要变得更大更强,它将不仅仅局限于体育场本身的内容,还将逐渐需要改变和关注与用户更相关的内容,让球迷感觉更有参与性。”从盖洛的观点来看,更具互动性和参与性的内容更容易被电子商务平台接受。

参与和互动也是nba扩大泛体育用户的方式。目的是增加嘻哈和运动鞋表演。在粉丝的活动中可以找到更多的女性粉丝。

事实上,运动鞋、运动衫等时尚品牌的崛起与篮球密切相关,如乔丹系列运动鞋。nba也观察了这一趋势很长时间。它不仅有专业的运动产品,还包括授权商品中的时尚服装。韩国设计师设计的休闲时尚产品单价不低于运动产品,但购买频率更高钱军说。

除了纯粹的商业活动,nba品牌的社会性也开始显现,这也清楚地反映在nba中国的工作重点上。钱军告诉36氪nba,中国的优先事项包括:消费者接触、篮球发展和业务扩张。

“如果你想投放一些广告,顾客可以去央视和腾讯自己购买。他们赞助的原因是他们想要比广告更深刻的东西。”钱军说,基于此,nba的社会责任和品牌责任尤为重要。

他希望与他的伙伴达成共识:为粉丝服务。隐藏在商业背后的一个故事是,nba中国一直在为年轻人服务,近四年来一直在宣传小联盟的比赛。从教育的角度让年轻人了解和理解体育显然是一项长期而缓慢的工作。

没有商业利益的促销背后是公众对nba品牌善意的积累。“做正确的事,做长远的事。”钱军说,作为篮球领域的最高级别联盟,nba有责任让这项运动更受欢迎。商业既是目的也是手段。

(来自nba中国官员的照片)

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